Dans un contexte de transition énergétique et d’urgence climatique, les marques évoluant dans le secteur des énergies renouvelables sont naturellement tentées de valoriser leur impact positif. Mais à force de vouloir bien faire, le risque est grand de tomber dans ce que l’on appelle aujourd’hui le greenwashing. Où se situe la frontière entre une communication sincère, engagée, et un discours excessif ou trompeur ? Comment affirmer sa démarche responsable sans tomber dans les clichés ? Voici quelques repères pour bien placer le curseur.
1. Pourquoi le greenwashing est devenu un enjeu central
Longtemps toléré (voire ignoré), le greenwashing est aujourd’hui surveillé de très près. Les consommateurs, les clients B2B et même les partenaires institutionnels sont de plus en plus attentifs à la véracité des engagements environnementaux. Et pour cause : dans un monde saturé de promesses vertes, la crédibilité devient une ressource rare.
Légalement aussi, les choses bougent. La loi Climat et Résilience a renforcé la lutte contre les allégations environnementales trompeuses, obligeant les marques à prouver ce qu’elles avancent. Un discours mal calibré peut donc coûter cher, en termes de réputation comme de conformité.
2. Les signes d’un greenwashing (même involontaire)
Le greenwashing ne se limite pas à des slogans mensongers ou à des labels inventés. Il peut être plus insidieux. Parmi les erreurs les plus fréquentes :
- Des termes vagues ou non définis : “écologique”, “propre”, “durable”, sans preuve ni explication.
- Une mise en avant démesurée d’actions mineures.
- Des visuels trompeurs (ex : fond vert, nature luxuriante, animaux… sans lien réel avec l’activité).
- Une incohérence entre le message et les pratiques (ex : promouvoir une campagne verte tout en ayant un site non éco-conçu).
- L’absence de transparence sur les données ou les résultats.
Ce n’est pas toujours volontaire. Mais une communication non alignée sur la réalité, même bien intentionnée, peut nuire à l’image de l’entreprise.
3. Ce que la communication responsable n’est pas
Par peur de tomber dans le greenwashing, certaines marques choisissent de se taire ou de minimiser leurs actions. C’est l’effet “greenhushing” : un silence stratégique, qui n’est pas plus vertueux. La communication responsable ne consiste pas à dire le moins possible.
Elle repose sur trois piliers : sincérité, clarté, transparence. Une marque peut tout à fait valoriser ses engagements environnementaux, à condition d’assumer là où elle en est réellement. Et de construire un discours cohérent, humble, mais inspirant.
4. Dire ce que vous faites (et ce que vous ne faites pas encore)
Une communication responsable implique de replacer les actions dans leur juste contexte. Il ne s’agit pas d’être parfait, mais d’être honnête. Vous réduisez vos émissions de CO₂ ? Expliquez comment. Vous testez des solutions d’auto-consommation solaire ? Précisez l’échelle et les résultats.
Et surtout, n’ayez pas peur de parler de ce qui reste à faire. Reconnaître les limites de sa démarche renforce la crédibilité du message. Cela montre que la réflexion est en cours, que la transformation est réelle, et que la transparence prime sur le marketing.
5. Chiffrez, contextualisez, montrez
La meilleure arme contre le greenwashing, c’est la preuve. Mettez des chiffres, des dates, des résultats concrets. Parlez en pourcentages, en évolutions, en objectifs atteints ou non. Et surtout, contextualisez : un chiffre brut n’a pas de valeur sans une explication de son impact.
Utilisez également des formats pédagogiques pour expliquer vos actions. Infographies, vidéos explicatives, reportages de terrain… Autant de supports qui permettent de rendre visible ce qui est souvent abstrait.
6. Attention aux éléments de langage trop “verts”
Certaines expressions sont devenues tellement utilisées qu’elles en perdent leur force : “acteur engagé”, “démarche durable”, “impact positif”… Ces mots doivent être étayés par des faits. Sinon, ils glissent doucement vers le greenwashing passif.
Il est préférable d’utiliser un langage concret, descriptif, ancré dans des actions tangibles. Plus vous serez spécifique, plus vous gagnerez la confiance de vos publics.
7. La cohérence, pilier d’une communication responsable
Communiquer de façon responsable, ce n’est pas juste cocher la case “écologie” dans votre plan de com’. C’est intégrer la dimension environnementale à toutes les strates du discours. Cela concerne aussi bien les sujets que les formats (site web éco-conçu, emailing allégé, impression raisonnée…) que les supports choisis.
C’est aussi une question de temporalité. Votre communication ne doit pas être “verte” uniquement autour du 22 avril ou de la COP. La responsabilité se joue dans la durée.
8. Éduquer plutôt que séduire
Un bon repère pour ajuster votre ton : cherchez moins à séduire qu’à expliquer et éduquer. Le public professionnel comme grand public est aujourd’hui en quête de compréhension. Il veut savoir comment ça marche, pourquoi c’est utile, ce que ça change concrètement.
Cela suppose d’oser la vulgarisation, les contenus longs, les formats de fond. C’est une posture plus exigeante que celle du slogan, mais beaucoup plus durable.
9. Une opportunité de se différencier (vraiment)
Dans un monde où tout le monde se dit “acteur de la transition”, la vraie différence ne vient plus de ce qu’on promet, mais de comment on en parle. La communication responsable est donc une chance de bâtir une identité forte, alignée, respectée.
Et si elle est bien pensée, elle n’est pas un frein à la performance marketing. Au contraire : elle favorise la fidélité, la recommandation, l’engagement.
Envie d’aller plus loin ? Parlons de votre projet
